1. Маркетинговые исследование и разработка стратегии проекта
2. Формирование концепции маркетинга и программы продаж
3. Мероприятия по продукту, продвижению и сбыту
Маркетинг является одним из основных атрибутов эффективного управления инвестициями: он имеет не меньшее значение, чем любой другой его аспект. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право “голосовать” за нужный им продукт (проект) своими деньгами. Это предопределяет успех той компании, которая умело решает задачу изучения характера инвестиционных потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.
В последние годы трактовка маркетинга как функции управления заменяется его представлением как цельной концепции управления. Сегодня маркетинг выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом.
Применительно к проблематике управления инвестициями традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен. Поэтому далее подробно рассмотрены лишь те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность инвестиций; в других случаях оказалось возможным ограничиться тезисным изложением и даже ссылками на опубликованные работы.
Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:
Определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания),
Конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании),
Прогноз объемов продаж (производственная программа) и ее обеспечение необходимыми ресурсами.
Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта - в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.
Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта - формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:
Маркетинговое исследование,
Разработка стратегии проекта,
Формирование концепции маркетинга,
Программа маркетинга,
Программа продаж,
Программа расходов на маркетинг.
Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга:
Мероприятия по продукту,
Ценовая политика,
Мероприятия по продвижению,
Мероприятия по сбыту.
Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (обоснований инвестиций, бизнес-плана), называемого “План маркетинга”. Цель такого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
Маркетинговое исследование, представляющее собой структуризацию, организованный сбор и анализ данных по рынку продукции проекта, является необходимым для принятия последующих решений. Оно включает: определение характеристик рынка, анализ потенциальных потребителей продукции проекта, спроса и предложения, конкуренции, социально-экономической среды, анализ предприятия, лидера проекта, прогнозирование рынка.
По форме маркетинговое исследование может быть “кабинетным” или “полевым”. Определение характеристик рынка включает:
Идентификацию его территориальных границ,
Анализ аналогичных проектов,
Выявление потребителей продукции проекта,
Определение основных конкурентов,
Анализ сбыта.
Анализ требований потенциальных потребителей продукции проекта подразумевает получение ответов на следующие вопросы:
Какая аналогичная продукция покупается на рынке?
Почему она покупается?
Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке?
Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика организации покупок)?
Как много покупается?
Где совершается покупка?
После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты - совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение продукции проекта.
Определение спроса - наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемой продукции от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на ту или иную продукцию не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.
Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя - изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (так называемая сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь возможности приобретать данный товар.
Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:
C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,
где С - спрос на данный продукт;
Ni- число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
A i - коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта,
B - средний срок службы продукта,
P - вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или не приобретения продукта P = 0,5.
Изучение спроса на конкретный вид продукции связано с расчетом емкости рынка этой продукции. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.
Предложение товара - это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).
Анализ сбыта. Исследуется организация сбыта будущего продукта, исходя из известного положения о существовании трех основных путей движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.
Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.
Исследование конкуренции
Конкуренты является наиболее значительным фактором, оказывающим влияние на деятельность предприятия (эффективность проекта). Другими факторами являются государственное регулирование, поставщики, а также общественное мнение. Задача исследования - выявить эти факторы, описать их природу, значение и вероятное воздействие каждого из них на предполагаемый бизнес.
Степень конкуренции. Вначале приводятся некоторые общие рассуждения с целью определения подлинных конкурентов и возможной реакции на их действия. При этом желательно определить конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. Если эту задачу удастся решить, целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса. Краткая характеристика всех видов воздействия со стороны конкурентов может быть представлена в форме таблицы или диаграммы, что позволит точно увидеть, как бизнес намерен выдерживать конкуренцию.
Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в обстановке быстрого и непрерывного изменения. Иногда удается предсказывать такие изменения в структуре рынка. Особенно эта проблема представляется важной для нового вида продукции или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в молодой отрасли. Характерным примером такого процесса является рынок персональных компьютеров 80-х годов, распыленный между многими производителями аппаратных средств. Как известно, в результате он оказался поделенным между небольшим числом оставшихся фирм. Понятно, что бизнес-план, подготовленный в тот период времени, должен был учитывать изменяющийся характер конкуренции и объяснять, как эти изменения на рынке затронут конкретное предприятие.
Анализ социально-экономической среды. Включают анализ промышленного подсектора (группы предприятий, выпускающих почти полностью одинаковые и взаимозаменяемые продукты).
Целесообразно проанализировать ответы на вопросы: каковы основные факторы успеха в конкурентной борьбе в данном подсекторе, каковы перспективы и возможные риски? Следует идентифицировать текущую фазу жизненного цикла подсектора (внедрение товара, рост, зрелость, спад).
Ответы могут быть получены путем изучения научно-технической и экономической периодики, ознакомления с экспонатами отечественных и международных торгово-промышленных выставок, консультаций со специалистами, анализа продаж в розничной торговле.
Следует изучить также социальные, экономические и политические аспекты, которые могут иметь отношение к проекту (например, для рынка садово-огородного инвентаря важное значение будет иметь государственная политика в отношении предоставления населению земельных участков).
Анализ предприятия. Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия - при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т. д.).
В первую очередь следует ответить на вопросы:
Какие цели преследует предприятие?
Какую стратегию оно использует?
Каковы его сильные и слабые стороны?
Определение доли продукции проекта на рынке. С учетом конкурентоспособности своей продукции по отношению к конкурирующей, сопоставления своего предприятия с конкурирующими, из соотношения спроса и предложения и т. п. определяют возможную долю своего товара на рынке, то есть его удельный вес в процентах от суммарного спроса (или емкости рынка) в первый год производства продукции.
Один из способов приближенного определения этой доли - применение формулы:
C= СУММ N i *A i *(1/B)* P,
где в a -доля целевого товара “А” на суммарном рынке аналогичных товаров;
n -число продуктов-конкурентов товара “А”;
К a - относительная (от 0 до 1) конкурентоспособность товара “А” по сравнению с конкурирующими;
m -отношение предложения (П) товара к спросу (С) на него, то есть
b 1 -показатель престижа фирмы конкурента (от 0 до 1);
b a - показатель престижа предприятия “А” (от 0 до 1).
Зная суммарный спрос (или емкость рынка) и долю на нем продукта в процентах, определяют целевой (плановый) объем продаж данного предприятия в стоимостном или натуральном выражении на первый (стартовый) год его производственной деятельности (рис. 1).
Прогнозирование спроса и емкости рынка на период реализации проекта. При составлении прогноза должны учитываться демографические, экономические, технологические, социально-культурные факторы. На рыночный спрос влияют и мероприятия, проводимые в рамках программ маркетинга по стимулированию этого спроса.
Рис. 1. Определение стартового объема продаж
Прогноз рынка показывает ожидаемый, а не максимально возможный рыночный спрос. Емкость рынка - это предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга при данных условиях (рис. 2).
По результатам маркетингового исследования подводятся итога и оцениваются достоинства и недостатки целевого рынка. При необходимости готовятся рекомендации по доработке продукта в определенном направлении. После этого результаты маркетингового исследования корректируются или такое исследование проводится заново.
Маркетинговые усилия (расходы на маркетинг)
Рис. 2. Зависимость рыночного спроса от маркетинговых усилий
На основании результатов маркетингового исследования намечается доля своего предприятия в общем объеме продаж на рынке данных продуктов к концу расчетного периода реализации проекта.
Определенной методики для этого не существует. Нужно внимательно взвесить возможности предприятия, особенности рынка, конкурентов, социально-экономическую среду и т. п.
Не следует переоценивать свои возможности и ставить амбициозные, труднодостижимые цели. Это может привести к неудаче всего проекта.
Рыночная доля фирмы часто соотносится с маркетинговыми усилиями (расходами на маркетинг) предприятия.
Смысл информационного обеспечения маркетинга состоит в снижении риска понести значительные убытки на проект (товары, услуги), продукция которого не обеспечит расчетной прибыли. С этой целью:
Изучается рынок товаров и услуг,
Анализируется производство товаров и услуг,
Определяется отношение потребителей - например, с помощью опроса или пробных продаж,
Анализируется внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта, -демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.
В качестве источников информации маркетинговых исследований могут выступать:
Средства массовой информации общей экономической ориентации, а также рекламная деятельность массового характера,
Официальные статистические материалы,
Официальные источники событийного неизбирательного характера-выставки, совещания, презентации, издаваемые законы и акты, указы Президента, выступления государственных, политических и общественных деятелей,
Узкопрофильная маркетинговая информация избирательного воздействия - бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, узкоспециализированные печатные издания, фирменные демонстрационные продажи, сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами,
Коммерческие банки и базы данных,
Проектные материалы, включая сметы, калькуляции и т. п.,
Различные справочно-информационные издания, выходящие в свет с начала 90-х годов,
Каналы личной коммуникации - разъяснительно-пропагандистские и экспортно-оценочные,
Прямые “полевые” и “кабинетные” исследования, основанные на использовании методов наблюдения, эксперимента и опроса,
Формальные - экономико-статистические методы обработки полученной информации с использованием специализированных программных средств.
Все большее распространение находит применение коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ.
Схема стратегических вариантов набора действий предприятия в зависимости от различных факторов и ситуаций приведена на рис. 3.
В зависимости от масштабов рынка проекта могут быть приняты стратегии, перечисленные на рис. 4.
Стратегия лидерства по издержкам подразумевает достижение более низких, чем у конкурентов, издержек производства и обращения и установление, соответственно, более низкихцен. Для ее осуществления необходимы:
Значительный финансовый потенциал,
Совершенствование производственного процесса,
Малотрудоемкие продукты,
Система сбыта, обеспечивающая малые затраты.
 |
|
|
|
 |  |  |
||||||
 |  |
|||||||
 |
||||||||
Рис. 3. Выбор вариантов стратегии проекта
Рис. 4. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка
Стратегая дифференциации направлена на создание таких продуктов или услуг, которые воспринимались бы потребителем как уникальные. Она предполагает установление цен на среднем или относительно высоком уровне. Цель стратегии - “привязать” потребителя к своей торговой марке и понизить, таким образом, его чувствительность к изменениям цен. Для реализации такой стратегии необходимы:
Значительный маркетинговый потенциал,
Развитая сфера НИОКР,
Наличие группы потребителей с высокой покупательной способностью,
Высокая культура производства.
Если ставится цель осваивать сравнительно ограниченный рыночный сегмент, целесообразно использовать стратегию концентрации усилий (стратегию ниши). Имеется в виду сосредоточение внимания на ограниченной группе потребителей, узкой номенклатуре выпускаемых продуктов и др. Например, предприятие может ориентироваться на изготовление часов для людей с ослабленным зрением. При проведении такой стратегии устанавливаются относительно высокие цены, поскольку объемы выпуска будут невелики и экономия на масштабе не может быть достигнута.
В зависимости от того, какой продукт (новый или существующий) поступает на какой рынок (новый или существующий), выбирается одна из четырех стратегий (рис. 5).
Если предприятие выходит на рынок с существующим продуктом, Целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Она эффективна, когда масштабы рынка растут или когда он еще не насыщен. Предприятие может увеличить свою долю на рынке путем интенсификации сбыта, активного продвижения и самых доступных цен.
| РЫНОК | ПРОДУКТ | |
| Существующий | Новый | |
| Существующий | Проникновение на рынок | Разработка продута |
| Новый | Развитие рынка | Диверсификация |
Рис. 5. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт -рынок»
Если предприятие выходит на новый рынок (новые регион или рыночный сегмент) с существующим продуктом, следует принять стратегию развития рынка. Она оказывается эффективной, когда:
Местное предприятие территориально расширяет сферу деятельности,
В результате изменения стиля жизни и демографических сдвигов возникают новые рыночные сегменты,
Для хорошо известной продукции обнаруживаются новые области применения. В этом случае предприятие должно:
Побуждать потребителей по-новому использовать имеющиеся продукты,
Выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен,
Похожая информация.
Маркетинг - один из элементов эффективного управления инвестициями. С помощью маркетинга решаются вопросы планирования, управления, основной политики, продвижения продукции до потребителей, ее сбыта и др. Применительно к инвестициям задачи маркетинга являются несколько специфичными.
Маркетинговые исследования проводятся в течение всего периода осуществления проекта - на предынвестиционном, инвестиционном и эксплуатационном этапах. Разрабатывается планмаркетинг, цель которого - разъяснить, как предполагаемый бизнес на конкретном предприятии (строящемся или развивающемся) будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся обстановку при организации сбыта продукции.
Актуальность развития сферы обращения определяется необходимостью освоения дополнительных материальных потоков с учетом торгово-посреднических структур. Решение этой задачи возможно лишь при эффективном использовании инвестиционного потенциала отраслей сферы обращения.
Строительство и расширение предприятий сферы обращения осуществляются за счет внутренних инвестиционных ресурсов и реже - за счет кредитов банка. В значительной мере обновление фондов может осуществляться за счет лизинговых операций.
Многие предприятия сферы обращения обрели самостоятельность с переходом на частную форму собственности. С одной стороны, это позволило укрепиться на товарном рынке, стать монополистами при реализации отдельных видов продукции. С другой стороны, многие торговопосреднические организации не выдержали конкуренции и были ликвидированы или слиты с другими аналогичными организациями.
С целью выживания в условиях рыночной экономики отдельные торговопосреднические организации диверсифицировали свою деятельность, предлагая потребителю различного рода услуги. Это позволило создать самостоятельные фирмы по обслуживанию потребителей.
Однако становление и развитие торговопосреднических организаций требуют больших финансовых вложений.
Крупные торговые независимые фирмы начинают искать выгодное вложение своих средств в разработку и выпуск новых конкурентоспособных товаров. Спад производства в отраслях промышленности и, соответственно, снижение объемов деятельности торговопосреднических структур не позволяют последним находить необходимые средства для своего развития. Поэтому вложения ограниченных средств направлены в основном на обновление изношенного парка машин и оборудования, что, естественно, не может решить проблемы коренной их модернизации на новой технической основе.
Оптовопосреднические организации могут привлекать для финансирования проектов развития материальнотехнической базы собственные средства, заемные средства или использовать особую форму финансирования - лизинг (рис. 5.24).
Рис. 5.24. Источники финансирования торговопосреднических
организаций
Планируя объем инвестиций на развитие материальнотехнической базы, торговопосреднические организации должны оценить гарантию возврата вложенных средств в определенный период.
Для правильной оценки планов капитальных вложений каждое предприятие должно иметь достоверную информацию о фактическом состоянии основных средств; на базе этой информации проводятся сравнения наличных основных средств с потребностью в капитальных вложениях, что является важным условием для учета предполагаемых капитальных вложений в основные средства.
На стадиях планирования часто возникает проблема правильного учета средств на капитальное строительство. Так, стоимость текущих затрат на ремонт техники следует отнести к производственным затратам, а стоимость ремонтов, имеющих целью продление сроков службы основных средств (капитальный ремонт), - к основным фондам предприятия. Поэтому следует различать капитальные вложения и текущие производственные затраты в основные средства.
К капитальным вложениям следует отнести:
дополнительные вложения, которые увеличивают мощности предприятий торговопосреднических организаций;
обновление или замену оборудования на новое той же или большей мощности;
усовершенствование или модернизацию оборудования, ведущие к замене или изменению основных средств.
Текущие производственные затраты - это:
содержание и текущий ремонт оборудования;
амортизационные отчисления;
налоги на основные средства.
Разработка плана капитальных вложений требует систематической оценки состояния основных средств. Практика подтверждает, что торговопосреднические организации изза острой нехватки средств на капитальное строительство осуществляют замену оборудования только после полного его износа. Однако проведение маркетинговых исследований по изучению оборудования на рынке средств производства, выпуск новых, более производительных машин и оборудования могут предопределить замену оборудования, даже если оно не прослужило положенного срока амортизации.
Решение о закупке нового оборудования зависит от ряда обстоятельств, и прежде всего от наличия финансовых средств. Однако только после оценки финансового состояния предприятия, размера получаемой прибыли руководитель предприятия может принять решение о замене или модернизации оборудования. Следует также знать, как работает подобное оборудование в других торговопосреднических организациях, вести полный учет работы оборудования, его загрузки, состояния основных фондов, их износа. В этом случае принимаются правильные решения при разработке планов капитальных вложений.
Замене оборудования должен предшествовать детальный анализ состояния основных средств, даже если они функционируют нормально в пределах установленных сроков амортизации. Стоимость замены оборудования необходимо сопоставлять со стоимостью действующего оборудования.
Известно, что изношенное оборудование требует частого ремонта и немалых средств для поддержания его в рабочем состоянии. Поэтому замена некоторых видов оборудования может оказаться более рациональной, чем расходование средств на его содержание и ремонт.
Одним из условий приобретения нового оборудования является недостаточное его количество при увеличении объемов реализации продукции и оказании различного рода услуг производственного характера. Вместе с тем торговопосреднические организации, работающие в условиях конкуренции, заменяя оборудование, достигают помимо роста производительности труда и объемов реализации заметного снижения уровня издержек обращения.
Во избежание излишних значительных затрат на замену оборудования предприятие должно вести маркетинговые расчеты на прогнозируемые периоды. С этой целью необходимо:
периодически анализировать состояние оборудования, выявляя подлежащее замене;
иметь информацию о новом оборудовании, появившемся на рынке, прибегая к помощи службы маркетинга;
вести полный учет затрат по ремонту и содержанию оборудования.
Для осуществления контроля за расходами капитального строительства в торговопосреднических организациях составляется план капитальных вложений на предстоящий год и на более отдаленную перспективу. Оценку планов капитальных вложений проводят по следующим элементам затрат: первоначальная стоимость оборудования (включая доставку и установку); стоимость, по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплата процентов за кредит; стоимость содержания и ремонта оборудования; стоимость электроэнергии, рабочей площади; налоги, страхование; стоимость основной и дополнительной рабочей силы.
Помимо стоимостных показателей планы капитальных вложений должны учитывать и такие факторы, как сравнение вариантов с точки зрения качества выпускаемой продукции и наличия достаточных средств для реализации лучшего варианта капитальных вложений. Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта капитальных вложений, финансовый отдел детально изучает, в частности, возможность взятия в аренду необходимого оборудования (лизинг).
Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использования оборудования: она уменьшается по мере увеличения срока аренды.
Отдача капитальных вложений в новые виды оборудования зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате использования нового оборудования. Период окупаемости определяется путем сравнения суммы капитальных вложений с годовой экономией затрат: общий объем капитальных вложений делят на сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия составляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование - 10 тыс. руб., то период окупаемости будет равен двум годам.
Инвестиционный маркетинг – пока еще редкая для российского рынка инновационная деловая услуга, сравнительно недавно появившаяся в инвестиционном секторе экономики. Это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании, служит для обеспечения руководителей компаний, надежной, достоверной, полной и своевременной бизнес-маркетинговой информацией о рынке, структуре и динамике спроса, предпочтениях корпоративных и частных инвесторов.
Сравнительно недавно на российском рынке появилась новая инновационная деловая услуга для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг. Его цель - вооружить заказчика данного вида деловой услуги передовыми научными, инновационными и рыночно-практическими знаниями, умениями и навыками в области инвестиций. А также - о конкурентах и средствах обеспечения устойчивого положения в инвестиционном секторе экономики. И, как следствие, всемерно способствовать активизации инвестиционного процесса и подъему конкурентоспособного производственного потенциала.
Философия инвестиционного маркетинга
Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях. Хотя, и в классическом, и в инвестиционном аспектах, маркетинг обозначает - рынок. Но, как показывает российская практика, в инвестиционном бизнесе обычные приемы маркетинга не работают. Здесь требуются инновационные технологии бизнес-маркетинга.
Инвестиционный маркетинг нужен, прежде всего, для управления организацией и финансированием инвестиций в сферу реальной экономики. Его методами являются:
- деятельность по изучению глобального и внутреннего инвестиционных рынков;
- разработка, распределение и продвижение инвестиционных продуктов, проектов и программ;
- управление рыночными процессами в сочетании с методами инвестиционного менеджмента.
Несмотря на то, что инвестиционный менеджмент, иначе говоря - управление инвестициями, на первый взгляд кажется сравнительно простым делом (бизнесом), без сочетания с механизмами инвестиционного маркетинга его возможности сильно ограничены. Использование инвестиционного маркетинга в условиях рыночной экономики является объективной необходимостью.
Основные принципы инвестиционного маркетинга включают:
- необходимость постоянного изучения состояния и динамики рынка;
- инвестиционную адаптацию к его условиям;
- активное воздействие на рынок;
- формирование инвестиционных продуктов (проектов, программ) в наиболее прибыльных секторах экономики;
- комплексную систему мониторинга состояния конкурентной среды, включающую показатели и критерии ее оценки.
Инвестиционный маркетинг ориентирован на прибыль, а его интегрированная целевая философия заключается в выявлении и учете потребностей инвесторов и их реальном воплощении в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю, успешной реализации инвестиционных проектов и программ.
На заметку
Инвестиционный маркетинг - это относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинга в его классическом понимании о свободных рыночных отношениях
Концепция инвестиционного маркетинга рассматривает инвестиции как основу хозяйственной деятельности, в отдельно взятой организации. Инвестиционные проекты рассматриваются здесь как средства для достижения цели. И целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли.
Прикладное значение инвестиционного маркетинга определяет его основные задачи и методы, которые заключаются в раскрытии следующих вопросов:
- процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;
- инвестиционные риски, их оценка, пути предотвращения или снижения;
- источники финансирования капитальных вложений;
- методы выбора наиболее выгодных и надежных источников финансирования;
- формирование оптимального портфеля инвестиций;
- методика экономического обоснования капитальных вложений;
- планирование инвестиций.
Основные положения теории и практики инвестиционного маркетинга, обеспечивающие реализацию его целей, опираются на следующие принципы:
- комплексное исследование инвестиционного рынка;
- планирование и координация инвестиционной деятельности;
- обеспечение высокой конкурентоспособности;
- обеспечение высокорентабельного инвестиционного процесса;
- деятельность с ориентацией на запросы и потребности инвесторов.
Функции инвестиционного маркетинга, его отдельные виды, и направления, обособившиеся от классического маркетинга, в результате инвестиционной специализации, выглядят следующим образом:
- анализ (мониторинг) инвестиционного рынка, изучение его состояния, тенденций и динамики;
- сегментирование рынка инвестиционных проектов;
- позиционирование инвестиционных проектов и программ;
- анализ (мониторинг) деятельности конкурентов;
- прогнозирование инвестиционной конъюнктуры рынка;
- разработка наиболее эффективных инвестиционных проектов;
- маркетинговый контроль;
- планирование инвестиционно-маркетинговой деятельности.
В ходе реализации инновационной деловой услуги для инвестиционного сектора экономики - инвестиционный маркетинг, с целью расчета стоимости работ, заказчику следует выбрать стратегию: финансовую, экономическую, финансово-экономическую, комплексную или другую. От этого выбора будет зависеть комплекс услуг по шкале «цена/качество/сроки».
Стратегии инвестиционного маркетинга
Стратегии инвестиционного маркетинга представляют собой составную часть глобальной инвестиционной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей. Стратегии инвестиционного маркетинга направлены, в основном, на увеличение контролируемой доли рынка на основе использования ключевых факторов маркетинговой деятельности. Они являются результатом, в том числе, процессов стратегического бизнес-планирования, которые в сочетании с инвестиционными процессами выступают как совокупное движение инвестиций различных форм и уровней.
Ведь осуществление инвестиционного процесса предполагает наличие ряда условий, основными из которых являются: достаточный для долгосрочного успешного функционирования ресурсный потенциал, существование экономических субъектов, способных обеспечить инвестиционный процесс в необходимых масштабах, механизм трансформации инвестиционных ресурсов в объекты инвестиционной деятельности. В рыночном хозяйстве инвестиционный процесс реализуется посредством механизма инвестиционного рынка. А в инвестиционном маркетинге - стратегиями.
В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!». Первый вид стратегии предполагает внимательное изучение бизнес-пространства издалека с помощью механизмов и технологий, не позволяющих заранее распознать ваши действия и замыслы. Аналогия с подзорной трубой. Так флотоводцы изучают неприятельский флот, прежде чем перейти к активным наступательным действиям. Поэтому вторая стратегия - решительность и напор. Обе стратегии должны учитывать прогнозы развития инвестиционной конъюнктуры (пессимистический, оптимистический, реально-вероятный, форс-мажорный), изменения в структуре инвестиционных сегментов рынков, вероятную динамику изменения цены и стоимости, а также реальную и прогнозную модели маркетингового поведения конкурентов. Для наглядности представим две модели маркетинговых стратегий, характерных для классического и инвестиционного маркетинга (Табл. 1).
Если рассматривать стратегическое планирование инвестиционного маркетинга в контексте всего инвестиционного процесса, то это можно определить как обычный управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации и ее потенциальными возможностями в области инвестиционного маркетинга. Планирование инвестиционного маркетинга указывает, какие маркетинговые действия организация должна предпринять, почему они жизненно необходимы. Определяет, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты, в какие сроки и как они будут завершены. Процесс стратегического планирования в инвестиционном маркетинге состоит из следующих взаимосвязанных этапов:
- определение целей,
- обоснование целей,
- установление целей инвестиционного маркетинга, вытекающих из целей организации,
- проведение ситуационного анализа,
- разработка стратегии маркетинга,
- выработка тактических шагов,
- контроль за результатом.
Наиболее важную часть планирования составляет разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с новым инвестиционным продуктом. Приняв решение относительно этого замысла, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа оно решает приступить к непосредственному контакту с инвестором, предварительно разработав соответствующий план мероприятий.
Разработка плана мероприятий инвестиционного маркетинга, обеспечивает следующие возможности: во-первых, плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга, во-вторых, установление логической последовательности отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих условиях выполнения плана.
Целями инвестиционного маркетинга могут выступать: максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли...
Главной целью инвестиционного маркетинга при создании всеобъемлющего плана является формирование коммуникационной среды между организацией и инвестором. Результатом грамотного маркетингового планирования является план маркетинга, служащий для внедрения маркетинговой стратегии выбранного типа, а также всей маркетинговой 4P-парадигмы (набор управляемых переменных классического маркетинг-микса: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Его основное назначение - определить цели, указать сроки, наметить конкретные действия (задания) для всех исполнителей. План маркетинга - это базовый документ, используемый в процессе управления маркетингом. Он включает:
- программу действий в области инвестиционной политики;
- основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам инвестиций;
- организации, оценку сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка (SWOT-анализ);
- маркетинговый бюджет.
Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана - аналитический обзор о состоянии рынка и конкурентах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности, и составляется общая смета затрат. Форма и порядок разработки плана маркетинга зависит от целей, задач и профессиональной подготовки команды маркетологов. В примерном виде он выглядит так (Табл. 2).
За стратегией следует тактика. А затем их синхронизация. Тактика инвестиционного маркетинга представляет собой комплекс мероприятий по реализация целей организации на каждом рынке и по каждому виду инвестиции на заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга и динамики реальной текущей рыночной ситуации. Тактика, прежде всего, направлена на:
- достижение устойчивого уровня прибыли,
- активное поведение на рынке,
- чуткое реагирование на изменение ситуации,
- принятие адекватных ответных мер на действия конкурентов,
- корректировку целей в соответствии с изменениями запросов инвесторов.
О тактике инвестиционного маркетинга в отношениях с инвесторами и пойдет речь в следующем разделе.
Тактика маркетинговых отношений с инвесторами
Не секрет, что отношения с инвесторами могут складываться по-разному. Соответственно, и тактика будет в каждом случае другой. Каким же образом отношения с инвесторами могут повлиять на развитие инвестиционного бизнеса? А самым прямым. Ведь главной основой этих отношений является открытость сведений, данных, и вообще - всей бизнес-информации.
Главными задачами в отношениях с инвесторами являются следующие. Во-первых, это повышение ценности акций, а во-вторых, снижение стоимости инвестиционного капитала. Как этого добиться? Прежде всего, путем повышения степени доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для:
- институциональных инвесторов,
- частных инвесторов,
- финансовых аналитиков.
Цель этой деятельности - достижение максимального предела рыночной стоимости акций. Для ее достижения предпринимаются следующие тактические шаги:
- первый - постоянное поддержание интереса акционеров к компании,
- второй - регулярное обеспечение акционеров новой информацией.
На заметку
В инвестиционном маркетинге превалируют в основном две стратегии: стратегия «подзорной трубы» и стратегия «на абордаж!»
Кроме того, в ходе реализации планов инвестиционного маркетинга осуществляются следующие функции специалистами по связям с инвесторами, в результате чего осуществляется:
- разработка информационной стратегии и тактики;
- составление рекомендаций по реализации выработанной стратегии и тактики, и их синхронизация;
- оценка лояльности (верности) акционеров, законодателей, финансовых экспертов к конкретной компании или в целом к сектору экономики, в котором действует данная компания;
- комплекс специальных мероприятий для определенных целевых и контактных групп инвесторов, финансовых аналитиков, представителей влиятельных средств массовой информации (открытые и закрытые презентации, ознакомительные бизнес- туры, зарубежные деловые командировки);
- подготовка и распространение пресс-релизов;
- система мер по оказанию помощи в подготовке тематических публикаций (годовые отчеты, доклады, обращения к инвесторам).
Наряду с этим, тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает выполнение следующих видов информационной поддержки, а именно:
- информационно-аналитическое обслуживание инвесторов, в том числе по их запросам;
- экспертная поддержка высшего руководства компаний по вопросам интегрированных коммуникаций со СМИ;
- аналитический мониторинг законодательной и нормативно-правовой базы.
Тактика маркетинговых отношений с инвесторами предполагает также усиленную работу по снижению разного рода рисков, преследующих инвестиционный бизнес.
...«перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства...
Важнейшим направлением тактики маркетинговых отношений с инвесторами является работа с контактными группами. Они, соответственно, подразделяются на большое число подгрупп, но в своей основной классификации выглядят следующим образом:
- инвесторы (корпоративные и частные).
- действующие и потенциальные акционеры.
- инвесторы финансовые.
- биржевые аналитики.
- специализированные деловые средства массовой информации.
- специалисты по связям с инвесторами.
И, наконец, к самой влиятельной, седьмой группе, относится Правительство Российской Федерации.
Такая, на первый взгляд неспециалиста, «перевернутая» классификация сполна характеризует не только частоту общения с каждой из групп. Но и схематично отражает систему государственно-частного партнерства. Целью же всей работы в данном направлении инвестиционного маркетинга является привлечения инвестиций посредством формирования привлекательного инвестиционного климата в стране, способного повлиять не только на цену отдельно взятых акций.
В заключение можно отметить, что инновационный маркетинг основан на принципе т.н. «просвещенного маркетинга», согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга. Ведь неспроста наиболее продвинутые клиенты подметили, что «инновации всегда в особом почете у инвестиций».
Виктор Зимин , генеральный директор Экспертно-аналитической и информационно-рейтинговой компании «ЮНИПРАВЭКС», член Правления Московской торгово-промышленной палаты, для журнала «Консультант»
Журнал «Консультант»
Бесценный опыт топ-менеджеров ведущих российских компаний по решению актуальных и фундаментальных корпоративных задач в журнале «Консультант».
Инвестиционные потребности маркетинговой деятельности должны быть приведены в соответствии с потребностью предприятия в информации для проведения стратегического анализа, разработки и реализации его бизнес-стратегии. Результаты исследований, проведенные автором, позволили выделить основные сферы инвестиций в маркетинговую деятельность.
- 1. Информационное обеспечение стратегических маркетинговых решений (стратегического анализа)
:
- - исследование конъюнктуры рынка;
- - анализ рынка;
- - исследование целевых рынков;
- - маркетинговое обоснование возможности реализации базовых конкурентных стратегий;
- - маркетинговое обоснование стратегического позиционирования.
Соотношение спроса и предложения, уровень цен на рынке, на
котором работает предприятие, могут подвергаться значительным изменениям под влиянием многочисленных макроэкономических и внутрирыночных факторов. Стадия конъюнктурного цикла, продолжительность колебаний рыночной конъюнктуры определяют инвестиционную активность предприятия на данном рынке и направления его инвестиционной деятельности.
Конъюнктурные исследования направлены на определение влияния макротенденций на состояние отрасли; влияния внутрирыночных факторов на ситуацию в отрасли и на деятельность предприятия; определение степени сбалансированности рынка; определение устойчивости основных рыночных параметров (поставки, продажи, товарные запасы, цены). В конечном итоге устойчивость рыночной конъюнктуры определяет возможность и успех реализации выбранной стратегии роста предприятия.
Исследования целевых рынков направлены, в первую очередь, на изучение потребителей и конкурентов. Среди множества направлений изучения потребителей на подготовительном этапе разработки стратегии предприятия - этапе стратегического анализа - приоритетными направлениями являются изучение мотивов покупок, изучение существующих и потенциальных потребностей, реализованного и потенциального спроса с целью поиска тех потенциальных сегментов (ниш) рынка, в которых потребности и(или) спрос как обслуживаемых, так и потенциальных потребителей не удовлетворены существующим товарным предложением.
- 2. Информационное обеспечение по созданию и поддержанию устойчивых конкурентных преимуществ
:
- - исследование привлекательности конкурентной среды;
- - оценка влияния конкурентной среды на возможность завоевания и(или) удержания конкурентных преимуществ.
Исследование привлекательности конкурентной среды на основе модели М. Портера помогает выбрать рыночный сегмент, в котором конкурентная среда предоставит возможность предприятию воспользоваться имеющимися у него конкурентными преимуществами. Для анализа привлекательности продуктового рынка исследуются пять основных сил, которые определяют возможность предприятия получать интересующую его норму прибыли: интенсивность конкуренции внутри отрасли, влияние товаров-заменителей, покупателей и поставщиков, появление новых конкурентов.
Оценка влияния конкурентной среды предполагает выбор базовой стратегии, на которой будет основываться завоевание устойчивых конкурентных преимуществ; оценку конкурентных преимуществ на основе выбранной базовой стратегии и оценку привлекательности выбранного сегмента. В качестве базовых могут быть использованы стратегии дифференциации и стратегии минимизации издержек. Стратегия дифференциации - это стратегия предполагает, что продукт имеет свойства, которые отличают его от конкурентного продукта и представляют ценность для целевых потребителей (надежность, срок службы, дизайн, сервисное обслуживание, лучшие условия поставки и т.д.). Стратегия дифференциации успешна на рынках, где потребители чувствительны к качеству продукции и готовы платить более высокую цену за товар, имеющий уникальные свойства. Стратегия минимизации издержек направлена на формирование устойчивого преимущества по издержкам. Это может быть обеспечено завоеванием большей долей рынка, доступом к более дешевым источникам сырья, сокращением издержек по всей цепочке стоимости и т.д. Стратегия, целью которой является снижение издержек, не всегда должна сопровождаться низкими отпускными ценами. У предприятия всегда есть выбор либо снизить цены (что во многом определяется его целями и рыночной ситуацией), либо увеличить прибыль, затраты на продвижение и т.д.
Выбор базовой конкурентной стратегии основывается на тщательном анализе внутреннего потенциала предприятия и проведении исследований рынка для оценки чувствительности целевых потребителей к цене, оценки воспринимаемого качества товара, которая позволит предприятию понять преимущества продукта, преимущества обслуживания перед конкурирующими марками и понять, в каких рыночных сегментах у предприятия имеются устойчивые конкурентные преимущества. Доступ к каналам реализации является также одним из самых значимых факторов, определяющих выбор стратегии завоевания конкурентных преимуществ. Успех стратегии дифференциации должен быть поддержан доступом к каналам, позволяющим поддержать имидж торговой марки, а успех стратегии снижения издержек определяется возможностью посредников охватить рынки, интересующие предприятие.
Оценка привлекательности рыночного сегмента важна, чтобы понять возможности предприятия и использовать конкурентные преимущества. Данная оценка основана на исследовании привлекательности отрасли по модели М. Портера, а также таких важнейших факторов, как емкость рынка, темпы роста рынка.
- 3. Оценка маркетинговых усилий по достижении целей бизнес-стратегии предприятия
предполагает получение исследовательской информации по отдельным сегментам рынка, которая позволит прогнозировать возможность достижения целей по рыночной доли предприятия и выявить наиболее важные факторы как препятствующие, так и способствующие росту бизнеса на выбранном рынке. Исследование рыночных проблем должно быть направлено на получение информации, позволяющей оценить:
- - потенциальную емкость рынка;
- - осведомленность потребителей о продукции предприятия;
- - привлекательность цены для потребителей;
- - доступность товара;
- - возможности прогнозирования спроса;
- - оценку факторов как сдерживающих, так и способствующих росту спроса на продукцию предприятия.
- 4. Информационное обеспечение для разработки маркетингового предложения,
которое предполагает определение пакета предложения выгод для целевых потребителей. Вероятность успеха в конкурентной борьбе за завоевание, сохранение, расширение доли рынка предприятия определяется созданной им потребительской ценностью предложения, которая включает:
- - товарное предложение как совокупность основных выгод, способных удовлетворить рациональные, эмоциональные и духовные потребности покупателей. Именно эти выгоды создают ценность предложения для покупателей;
- - установление цены с учетом воспринимаемой ценности предложения, платежеспособности потребителей, чувствительности потребителей к изменению цены;
- - каналы распределения, способные обеспечить доступность товара для потребителей, поддержать имидж торговой марки; обеспечить такой уровнь обслуживания, который, основываясь на глубоком понимании интересов потребителей, их намерений относительно совершения покупок в различные временные периоды, позволит убедить их в необходимости совершения покупки в тот или иной период времени;
- - продвижение, которое представляет собой различные способы коммуникации предприятия с потребителями с целью информировать целевую аудиторию о продукции предприятия, мотивировать к покупке за счет донесения ключевых выгод своего предложения и подтверждения правильности сделанного выбора.
- 5. Информационное обеспечение для оценки обоснованности распределения маркетинговых расходов с целью удержания конкурентной позиции предприятия
предполагает:
- - анализ маркетинговых расходов по отдельным сегментам рынка;
- - расходы на привлечение новых потребителей;
- - расходы по удержанию существующих потребителей;
- - анализ распределения маркетинговых ресурсов на основе определения конкурентной позиции предприятия по результатам проведенного портфельного анализа.
- 6. Информационное обеспечение для оценки эффективности инвестиций в маркетинговую деятельность
:
- - информация, необходимая для расчета ROS;
- - информация, необходимая для расчета ROI.
- 7. Информационное обеспечение для разработки и обоснования бюджета на маркетинговые мероприятия
:
- - определение инвестиций в маркетинговые мероприятия по отдельным сегментам рынка;
- - обоснование величины расходов на маркетинговые мероприятия;
- - оценка эффективности предстоящих инвестиций в маркетинговые мероприятия.
Для целей проведения оценки экономической эффективности маркетинговых стратегий введено понятие инвестиционного маркетингового проекта. *
Инвестиционный маркетинговый проект (ИМП) - это процесс обоснования экономической целесообразности, объема и сроков вложения средств в маркетинговую деятельность (маркетинговые мероприятия), осуществляющийся с учетом возвратности вложенных средств, информации о необходимых маркетинговых, организационных мероприятиях и источнике финансирования.
Учитывая особенности ИМП по сравнению с обычным инвестиционным проектом, автор предлагает уточненное определение понятия экономическая эффективность инвестиционного маркетингового проекта как экономической категории, характеризуемой системой показателей, отражающих соотношение его затрат и результатов. Рассмотрение маркетингового проекта в качестве инвестиционного позволяет определять результаты от его реализации в двух аспектах: рост прибыли компании и рост капитализации компании, что целиком зависит от генеральных целей предприятия. Так, если предприятие, ставит перед собой целью рост операционной прибыли в текущем периоде, то определение эффективности маркетинговых вложений должно строиться на основании данных о динамике прибыли, генерируемой ИМП. В зависимости от выбранной стратегии бизнеса будут различаться цели, задачи маркетинга, а также маркетинговые эффекты и направления финансовых вложений в маркетинговую деятельность (Приложение А).
Необходимым элементом экономического анализа маркетингового инвестиционного проекта - анализ безубыточности, производимый с учетом условно-постоянных и условно-переменных затрат на маркетинг.
Точка безубыточности для ИМП в этом случае будет рассчитываться следующим образом:
Где (1)
X 1 - точка безубыточности, т.е. объем продаж после реализации ИМП, при котором фирма не несет убытков;
С пост - условно-постоянные издержки предприятия до реализации ИМП;
С пост. марк. - условно-постоянные (периодические) издержки, связанные с ИМП;
Р 1 - цена одной единицы товара в после реализации ИМП
С пер. - переменные издержки на производство одной единицы товара без учета нововведений ИМП;
С пер. марк. - переменные издержки, возникающие при реализации продукции по условиям ИМП.
Расчет двух вариантов (с проектом - без проекта) позволит определить дополнительный объем производства и реализации продукции (N), необходимый для покрытия всех затрат на маркетинг:
N = X 1 -X (2)
Х - точка безубыточности продаж, если маркетинговый проект не осуществляется.
В том случае, если предприятию необходимо определить не только объем безубыточности продаж, но и тот объем продаж, который обеспечит целевую прибыль предприятию, выражение (1) может быть модифицировано следующим образом:
Где (3)
П - величина целевой прибыли от продаж
Х 2 - объем продаж, обеспечивающий величину прибыли
Применительно к маркетинговой деятельности к оттокам от инвестиционной деятельности ИМП можно отнести следующие инвестиции:
1. в улучшение качества, внешнего вида, эргономичности продукта;
2. в развитие сбытовой сети, стандартов мерчандайзинга, обучение продавцов-консультантов, логистику;
3. в развитие брэнда, коммуникаций, направленных на рост лояльности покупателей;
в создание систем обратной связи;
в формирование корпоративной культуры.
К притокам от инвестиционной деятельности можно отнести:
1. увеличение стоимости компании за счет вложений в маркетинговую деятельность и дополнительные средства от продажи активов (возможно условной) по окончании проекта.
2. дополнительные поступления за счет уменьшения оборотных средств, связанные, например, с улучшением логистических процессов и высвобождением части товарных запасов.
Рисунок 3. Методологические принципы оценки эффективности ИМП
Примечание - Источник
М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.
