> - книга американского экономиста Ричарда Талера >, лауреата Нобелевской премии по экономике 2017 года. В ней он рассказывает о том, как работает потребительская модель поведения человека. Мы публикуем из нее отрывок.
> >
Две группы студентов на программе MBA, известные как большие любители пива, должны были выбрать один из двух предложенных сюжетов гипотетической ситуации. Разница между двумя сюжетами - в информации в квадратных скобках.
Вы загораете на пляже в жаркий день. Все, что у вас есть из напитков, это вода со льдом. В течение последнего часа вы только и думаете о том, как было бы здорово выпить бутылочку холодного пива вашей любимой марки. Ваш приятель собирается сходить позвонить и предлагает принести вам пива из единственного поблизости места, где оно продается (дорогой курортный отель) [захудалый продуктовый магазинчик]. Он предупреждает, что пиво может быть дорогим, и спрашивает, сколько вы готовы заплатить. В зависимости от суммы, которую вы назовете, он выберет пиво, которое будет стоить именно столько или дешевле. Если пиво окажется дороже, то он не будет его покупать. Вы доверяете своему приятелю, но у вас нет возможности поторговаться с (барменом) [владельцем магазинчика]. Какую цену вы назовете?
В этом примере стоит обратить внимание на несколько моментов, поскольку он был сформулирован так, чтобы предвосхитить возражения, которые я ожидал услышать от экономистов. Прежде всего, в обоих сюжетах сами акты потребления ничем не отличаются. Респондент должен выпить одну бутылку пива своей любимой марки, находясь на пляже. Сам он не входит или даже не видит места, где будет куплено пиво, так что атмосфера заведения не может повлиять на его выбор. Кроме этого, не имея возможности вступить в переговоры с продавцом пива, у респондентов нет мотива скрывать свои настоящие предпочтения. На жаргоне экономистов это означает, что ситуация удовлетворяет условию «совместимости по стимулам».
Прояснив все эти оговорки, мы можем переходить к самому интересному. Респонденты были готовы заплатить больше за пиво, если оно куплено в баре отеля, чем за пиво из ближайшего магазинчика. Двадцать медианных ответов, с поправкой на инфляцию, были такими: 7,25 доллара за пиво из отеля и 4,10 доллара за пиво из магазинчика.
Эти результаты указывают на то, что люди готовы платить разную сумму за один и тот же вид и количество пива, которое будет выпито на одном и том же пляже, но куплено в разных местах. Почему респондентам было не все равно, где будет куплено пиво? Одно из объяснений - субъективные предположения. В дорогом отеле цены, предположительно, выше, частично из-за того, что издержки значительно больше. Отдавать 7 долларов за пиво в отеле досадно, но ожидаемо; платить столько же в каком-то захолустном магазине - нелепость! В этом - суть транзакционной полезности.
Рационалы не берут в расчет транзакционную полезность. Для них место покупки - просто еще один предположительно малозначимый фактор, или ПМФ. Это не означает, что у Рационалов есть иммунитет на всякие специальные предложения. Если кто-то продает пиво на пляже за 10 центов, то даже Рационал будет счастлив его купить, только его радость будет обеспечена за счет потребительской полезности. Те же, кто радуется транзакционной полезности, получают удовольствие или расстраиваются исключительно по причине самих условий сделки.
Поскольку транзакционная полезность может быть как положительной, так и отрицательной - т. е. возможен и грабеж, и хорошая сделка, - этот феномен может помочь предотвратить покупки, которые способствуют росту благосостояния и стимулировать покупки, которые являются пустой тратой денег. Пример с пивом на пляже иллюстрирует ситуацию, когда человека можно отговорить от совершения выгодной покупки. Предположим, Дэнис говорит, что заплатит только 4 доллара за пиво из магазинчика и 7 долларов за пиво из отеля. Его друг Том мог бы осчастливить Дэниса, купив ему пиво в магазинчике за 5 долларов, но сказав при этом, что это пиво из отеля. Дэнис пил бы свое пиво, думая о том, что состоялась хорошая сделка. Только его нежелание переплачивать мешает ему согласиться на сделку, которая состоялась на самом деле.
Для тех, кто живет в комфорте, отрицательная транзакционная полезность может стать препятствием для получения опыта, который оставит прекрасные воспоминания на всю жизнь, ведь сумма, потраченная на это удовольствие, будет забыта. Хорошие сделки, напротив, толкают нас на совершение бессмысленных покупок. У любого из нас есть в шкафу вещи, которые мы очень редко надеваем, но которые было «необходимо купить» просто потому, что цена на них была слишком привлекательной.
Книга Талера - последовательное изложение эволюции Поведенческой экономики. Ценность работы в том, что автор системно описал развитие Поведенческой экономики с точки зрения бихевиористского развития экономической теории и того, как же в действительности применять постулаты экономической теории в условиях, когда решения, принимаемые Людьми, оказываются «неправильными». Ричард Талер – американский экономист и заслуженный профессор поведенческой науки и экономики в Школе бизнеса Бут при Чикагском Университете. Наибольшую известность Талер заработал как один из теоретиков поведенческих финансов, сотрудничавший с Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски. Талер – автор «теории подталкивания».
Труд Талера как будто бы является логическим продолжением работ Канемана и Тверски, итоговый результат которых изложен в бестселлере Даниэля Канемана «Думай быстро, решай медленно».
Речт идет о том, что время и ментальные возможности человека ограничены. В результате каждый из нас использует наиболее простой способ решения задачи - эвристический, основывающийся на жизненном опыте - на том, как часто мы встречались с тем или иным обстоятельством.
Ограниченные способности решать сложные задачи приводят к ограниченной рациональности. А это, в свою очередь, приводит к возникновению предсказуемых ошибок.
Ментальный расчет нашего мышления приводит к тому, что мы легкомысленнее относимся к деньгам, который были выйграны, неважно, в казино или на бирже. До тех пор, пока мы играем на «деньги заведения», мы склонны увеличивать риски. И как только речь идет о первоначальной сумме - тут «боль» от потери становится нестерпимой. Этот же ментальный расчет подталкивает нас к тому, чтобы увеличивать ставки, стремясь, по крайней мере, вернуть проигранное. Будьте настороже - трейдеры, которым грозят большие убытки и которые располагают шансом вернуть проигранное, будут охотнее идти на риск!
Помимо примеров, демонстрирующих как наша психология мешает принимать нам взвешенные (с экономической точки зрения) решения, Талер привел исследование Роберта Шиллера, результаты которого поразительны.
Гипотеза эффективного рынка исходит из того, что рынок невозможно переиграть и то, что «цена корректна». Шиллер обнаружил, что дисконтированная стоимость дивидендов всегда была очень стабильна. Но вот цены на акции колебались исключительно сильно:
Этот график наглядно доказывает существование явления, заключающегося в сиюминутном изменении настроения потребителей и инвесторов. Когда цены сильно отклоняются от исторического уровня, не важно в каком направлении в этих сигналах скрыта прогнозная ценность. Чем больше цена отклоняется от исторического уровня, тем серьезнее должны восприниматься эти сигналы.
Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор исходя из возможного оптимального результата. Более того, считается, что Рационалы совершают выбор беспристрастно. Другими словами, предполагается, что Человек выбирает, опираясь на рациональные ожидания. Другой постулат - условная оптимизация, означающая, что выбор совершается при ограниченном беспристрастный выборбюджете.
Однако есть проблема: постулаты, на которые опирается экономическая теория, не безупречны. В жизни мы встречаемся со множеством сложных ситуаций, в которых зачастую сложно сделать беспристрастный выбор - например, при выборе будущей профессии или спутника жизни. Кроме того, многие люди могут быть чрезмерно самонадеянными или иметь предубеждения, которые оказывают влияние на «беспристрастный» выбор.
По мнению Талер-а, рано или поздно вся экономика стает настолько бихевиористской, насколько требуется, потому что мира Рационалов не существует. Существует мир, в котором живут Люди со своими страстями и рациональными ограничениями.
Считаю, что книга обязательна к прочтению всем тем, кто интересуется вопросами принятия решений и анализа своих действий, которые были ошибочными - для того, чтобы не повторять их снова и снова.
Ричард Талер
Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать
Посвящается:
Виктору Фуксу, который дал мне год на раздумье, и Эрику Ваннеру и Фонду Расселла Сейджа, которые поддержали безумную идею.
Колину Камереру и Джорджу Левенштейну, первым исследователям иррационального поведения.
Основа политической экономии и в целом любой из социальных наук – это, несомненно, психология. Может, однажды наступит день, когда мы будем способны вывести законы социальной науки из принципов психологии.
ВИЛЬФРЕДО ПАРЕТО, 1906
Richard H. Thaler
MISBEHAVING. THE MAKING OF BEHAVIORAL ECONOMICS
Copyright © 2015 by Richard H. Thaler
All rights reserved
© Перевод. А. Прохорова, 2016
© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2017
* * *Ричард Талер (р. 1945) – один из ведущих современных экономистов, известен благодаря совместной работе с нобелевским лауреатом Даниелем Канеманом; автор «теории подталкивания» («управляемого выбора»). Советник Барака Обамы.
Экономическая теория устарела. «Человек рациональный» – слишком ограниченная модель, чтобы объяснить наши решения и поступки. Эта книга переосмысливает все, что вы знаете о человеческом поведении, и помогает извлечь из этого максимум выгоды.
Как устроен магический эффект «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели.
Как спланировать изначальный выбор потребителя, от которого потом будут зависеть все последующие.
Иррациональность не случайна и не бессмысленна – напротив, она вполне систематична и предсказуема, Как найти закономерности?
Вы научитесь предугадывать поведение работников и клиентов, правильно планировать ресурсы и создавать те продукты и предложения, которые попадут в яблочко и вызовут ажиотаж
«Истинный гений, который заложил азы поведенческой экономики, также является прирожденным рассказчиком с несравненным чувством юмора. Все эти таланты нашли отражение в книге».
Даниел Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике, автор бестселлера «Думай быстро, решай медленно»
«Один из самых важных инсайтов в современной экономике. Если бы мне посчастливилось застрять в лифте с любым интеллектуалом, я бы, несомненно, выбрал Ричарда Талера».
Предисловие
Перед тем как мы начнем, хочу рассказать две истории – о моем друге Даниэле Канемане и о моем наставнике Амосе Тверски. Эти истории дают представление о том, чего ожидать от этой книги.
Угодить Амосу
Даже у тех из нас, кто не может вспомнить, куда положил в прошлый раз ключи, в жизни случаются незабываемые моменты. Это могут быть общественно-значимые события. Если мы с вами примерно одного возраста, таким событием может быть убийство Джона Кеннеди (в тот момент я учился на первом курсе колледжа, новость застала меня на баскетбольной площадке в спортзале). Для всех, кто достаточно взрослый, чтобы читать эту книгу, еще одним подобным событием может быть теракт 11 сентября 2001 года, я тогда только встал с постели и слушал Национальное общественное радио, пытаясь осознать случившееся.
Весть об умирающем друге всегда шокирует, но Амос Тверски был не таким человеком, который может умереть в возрасте пятидесяти девяти лет. Амос, чьи работы и выступления были всегда точны и безупречны, на чьем столе не было ничего, кроме блокнота и карандаша, не просто умирал.
Амос держал свою болезнь в секрете, пока еще мог ходить на работу. До последнего момента в курсе были только несколько человек, включая двух моих близких друзей. Нам не было позволено кому-либо рассказывать, кроме своих жен, поэтому на протяжении пяти месяцев мы по очереди утешали друг друга, пока вынуждены были держать в себе этот трагический факт.
Специалисты по поведенческой экономике в последние полтора десятилетия не раз становились нобелевскими лауреатами. Это отражает растущее среди специалистов понимание того факта, что люди далеко не всегда действуют рационально, поэтому господствовавшие среди экономистов в течение долгих десятилетий теории рационального выбора и эффективного рынка нуждаются в серьезной корректировке.
В 2017 г. Нобелевская премия по экономике также присуждена за изучение экономического поведения и за понимание того, какую роль психология играет в экономике. Лауреатом стал американец Ричард Талер. Ему 72 года, он профессор, специалист по поведенческой экономике в Booth School of Business при Чикагском университете. Талер был советником президента США Барака Обамы, а также снялся в фильме «Игра на понижение» об ипотечном кризисе 2007–2008 гг.
Талер «включил психологически реалистичные допущения в анализ принятия экономических решений», говорится в заявлении Нобелевского комитета Шведской академии наук, он «дал нам новое понимание того, как человеческая психология влияет на принятие решений». Сам Талер заявил: «Самый важный урок [моих исследований] заключается в том, что экономические агенты – люди и экономические модели должны это учитывать».
Талер разработал теорию «умственных счетов», объясняющую, как люди принимают финансовые решения, создавая в своем уме несколько раздельных счетов и ориентируясь на более частные последствия, а не на совокупный эффект. Его исследования такого понятия, как «справедливость», показавшие, как беспокойство потребителей может заставить компании воздержаться от повышения цен в периоды высокого спроса, но не во время роста расходов, оказали значительное влияние на экономическую науку, указал Нобелевский комитет. Компании давно научились зарабатывать на иррациональности потребителей. Одна и та же бутылка минеральной воды в дорогом отеле стоит больше, чем в пляжном кафе, потому что это соответствует представлению людей о справедливом ценообразовании. А многие покупатели предпочитают скидки постоянным низким ценам, потому что покупка с дисконтом удовлетворяет лежащее в основе человеческих чувств желание купить товар подешевле.
Талер показал, как люди поддаются сиюминутным соблазнам, что объясняет неспособность многих заниматься финансовым планированием и сберегать на старость.
Талер также считает: поведение инвесторов определяется «предположительно незначительными факторами», связанными с эмоциями и настроением, гораздо чаще, чем это хотелось бы признать. Например, на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на принятие решения, даже если человек этого не осознает.
В пример Талер приводил историю с производителем компьютерного сетевого оборудования 3Com. В 1997 г. 3Com приобрела Palm, производившую карманные персональные компьютеры Palm Pilot. Во время технобума Palm Pilot пользовалась невероятной популярностью (в чем-то сравнимой с любовью к iPhone в наши дни), а рыночная капитализация таких компаний, как Palm, превышала все разумные оценки. Но оптимизм инвесторов не перекинулся на саму 3Com, когда она стала владельцем 100% акций Palm, которая была меньше ее по капитализации. Когда 3Com в 2000 г. разместила часть акций Palm на бирже, они взлетели в цене, и уже через несколько дней Palm стоила дороже материнской компании, которая по-прежнему владела ее контрольным пакетом. Никакая теория рационального поведения экономических агентов и эффективных рынков не может объяснить такого, указывал Талер.
На основе своих наработок он предложил стратегию «либертарианского патернализма». Она направлена на то, чтобы подтолкнуть человека к оптимальному выбору, продиктованному разумом, а не чувствами или сиюминутными соблазнами.
В 2005 г. Талер получил премию Самуэльсона. Над теорией финансового и экономического поведения он работал вместе с другим нобелевским лауреатом – экономистом и психологом Даниэлем Канеманом. Одна из основных его работ в той области, за которую он получил Нобелевскую премию, – книга Nudge («Толчок»), написанная в соавторстве с Кэссом Санстейном.
В 2013 г. Нобелевская премия была присуждена экспертам, разработавшим противоположные подходы к оценке стоимости активов, – Юджину Фаме, отцу теории эффективных рынков, и Роберту Шиллеру, одному из ведущих специалистов по поведенческой экономике и рыночным пузырям. Шиллер написал, в частности, книгу «Spiritus Аnimalis, или Как человеческая психология управляет экономикой» (в соавторстве с Джорджем Акерлофом), где рассказал об особенностях человеческого поведения, которые влияют на макроэкономические процессы.
Среди нобелевских лауреатов, изучавших влияние людей на экономические процессы: Джордж Акерлоф, Майкл Спенс и Джозеф Стиглиц (2001 г., показали изъяны в функционировании рынка, участники которого располагают разной информацией); Дэниел Канеман и Вернон Смит (2002 г.) – за использование психологических исследований в экономике; Роберт Ауманн и Томас Шеллинг (2005 г.) – за «расширение понимания природы конфликтов и сотрудничества при помощи теории игр».
Размер Нобелевской премии в этом году увеличен на 12,5% до 9 млн шведский крон (около $1,12 млн).
Вместо описания, что собой представляет поведенческая экономика и её теория, автор приводит описание ряда поведенческих экспериментов и на их основе делает поверхностные выводы. Автор не показывает, как эти выводы можно применить для развития экономики и для улучшения жизни людей. Зачастую эти эксперименты проводились в форме простых опросов или в лабораторных, оторванных от жизни условиях, что снижает их качество и достоверность полученных результатов.
Что запомнилось из приведённых в книге исследований и разработанных автором поведенческих программ:
– для Великобритании – программы увеличения налоговых сборов;
– для команд по американскому футболу – кадровую политику: каких привлекать в клуб игроков для достижения победных результатов и в какое время, исходя из регламента американской футбольной лиги;
– для мелкой частной конторы, занимающейся организацией горнолыжного досуга, – маркетинговые мероприятия по привлечению и увеличению клиентов.
Автор в книге ещё хвалит себя за какие-то инновации в области финансовых рынков, за придуманные им с коллегами стратегии, позволяющие умно и выгодно инвестировать деньги в ценные бумаги, – но написано (переведено?) это так коряво, что мало что понятно.
Хочется верить, это не всё полезное, что удалось осуществить нобелевскому лауреату по экономике Ричарду Талеру за свою 40-летнюю (или более?) карьеру поведенческого экономиста, иначе это мелковатый перечень.
От книг по поведенческой экономике ожидаешь раскрытия теории, структуры этого учения. Ничего подобного в книге Талера нет, и складывается впечатление, что у этой так называемой поведенческой экономики, вообще, нет ни теории, ни структуры (разделов, из которых она состоит). Вот у традиционной экономической теории-экономикса – есть, у политической экономии – есть, а у поведенческой экономики – нет. По книге Талера, поведенческая экономика – это проведение поведенческих психологических экспериментов, преимущественно в форме опросов, и попытки внедрения выводов на их основе в традиционную экономическую теорию, в практику рыночных отношений, в маркетинг. Цели этого: более точное предсказывание экономического поведения людей, увеличение продаж и т.д.
Зато в книге Талера много автобиографических моментов, автор с удовольствием пишет, как ему работается то в одном университете или каком-нибудь фонде, то в другом. Из книги следует, что эта работа сводится к написанию статей в экономические журналы, различным выступлениям перед аудиторией, научным дискуссиям с коллегами. Ценность такой работы («работы»?) для автора неоспорима. А для общества?..
